Plano de prospecção
Definir o público-alvo em quatro critérios.
Um público-alvo útil não é uma descrição, é um número. Se você não consegue dizer quantas empresas ele contém, não é um público-alvo.
Em resumo
Um público-alvo comercial se define por quatro critérios combináveis: o setor de atividade, o porte da empresa, a região e o gatilho (o acontecimento que cria a necessidade). O teste de validade é simples: se você não consegue estimar o número de empresas que ele contém, ele é vago demais para ser prospectado.
Os quatro critérios, e por que são necessários os quatro
O setor diz o que a empresa faz e, portanto, que problemas ela enfrenta. O porte diz quem decide e com que velocidade: abaixo de dez funcionários, é o dono; acima de cinquenta, há um departamento e um processo. A região diz se você pode se deslocar, o que muda tudo nas áreas em que a visita faz a venda.
O quarto critério é o que quase ninguém usa, e é o mais rentável: o gatilho. Uma empresa que acabou de contratar, mudar de endereço, captar investimento ou trocar de direção é muito mais acessível do que a mesma empresa seis meses antes. O gatilho não reduz o seu mercado, ele diz em que ordem atacá-lo.
O teste do número
“As PMEs” não se conta. “As agências de comunicação de 10 a 49 funcionários em Minas Gerais” se conta, e as estatísticas públicas dão a ordem de grandeza. Essa passagem do qualitativo ao número não é um exercício de estilo: ela responde a três perguntas concretas.
O seu mercado é grande o bastante para as suas metas? Em quanto tempo você vai esgotá-lo, ou seja, depois de quantas semanas terá falado uma primeira vez com todo mundo? E é preciso ampliar, no porte ou na região, antes mesmo de começar?
Amplo demais
Você nunca vai conseguir personalizar uma abordagem, e as suas taxas de resposta vão ficar no chão.
Estreito demais
Você esgota a lista em três semanas e acaba voltando aos mesmos contatos cedo demais.
Na medida certa
Empresas suficientes para seis meses no ritmo previsto, e parecidas o bastante para que o mesmo discurso fale com todas.
Comece pelos seus melhores clientes atuais
O método mais confiável não é imaginar um público-alvo, e sim descrever aquele que você já atende bem. Pegue os seus cinco melhores clientes, os que pagam sem negociar e voltam a comprar, e procure o que eles têm em comum nos quatro critérios.
Muitas vezes você vai descobrir que o seu público real não é o que você anuncia. É um ótimo sinal: ele se apoia em fatos, não numa intenção.
Perguntas frequentes
Dá para mirar vários públicos ao mesmo tempo?
Tecnicamente sim; de forma útil, não, no começo. Dois segmentos trabalhados em paralelo dividem o volume de cada um por dois e, portanto, dobram o tempo necessário para saber qual funciona.
É preciso excluir as empresas muito pequenas?
Depende do seu ticket médio e da duração do seu ciclo. Se vender para uma empresa de três pessoas exige tanto esforço quanto vender para uma de trinta, por um valor cinco vezes menor, a exclusão é uma decisão de rentabilidade, não de desprezo.
Como encontrar os gatilhos?
As aberturas de empresas, as mudanças de sócios ou administradores e as novas filiais aparecem nos registros públicos de empresas. As contratações aparecem nas vagas de emprego. As mudanças de endereço se veem nas alterações de cadastro no registro.
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