Plan de prospection
Définir sa cible en quatre critères.
Une cible utile n'est pas une description, c'est un nombre. Si vous ne pouvez pas dire combien elle contient d'entreprises, ce n'est pas une cible.
En bref
Une cible commerciale se définit par quatre critères combinables : le secteur d'activité, la taille de l'entreprise, la zone géographique et le déclencheur (l'événement qui crée le besoin). Le test de validité est simple : si vous ne pouvez pas chiffrer le nombre d'entreprises qu'elle contient, elle est trop floue pour être prospectée.
Les quatre critères, et pourquoi il en faut quatre
Le secteur dit ce que l'entreprise fait, donc quels problèmes elle rencontre. La taille dit qui décide et à quelle vitesse : en dessous de dix salariés c'est le dirigeant, au-dessus de cinquante il y a un service et un processus. La zone dit si vous pouvez vous déplacer, ce qui change tout sur les métiers où la visite fait la vente.
Le quatrième critère est celui que presque personne n'utilise, et c'est le plus rentable : le déclencheur. Une entreprise qui vient de recruter, de déménager, de lever des fonds ou de changer de dirigeant est infiniment plus accessible que la même entreprise six mois plus tôt. Le déclencheur ne réduit pas votre marché, il vous dit dans quel ordre l'attaquer.
Le test du chiffre
« Les PME » ne se compte pas. « Les agences de communication de 10 à 49 salariés en Nouvelle-Aquitaine » se compte, et le chiffre est public. Ce passage du qualitatif au chiffré n'est pas un exercice de style : il répond à trois questions concrètes.
Votre marché est-il assez grand pour tenir vos objectifs. En combien de temps allez-vous l'épuiser, c'est-à-dire au bout de combien de semaines aurez-vous parlé à tout le monde une première fois. Et faut-il élargir, sur la taille ou sur la zone, avant même de commencer.
Trop large
Vous n'arriverez jamais à personnaliser une accroche, donc vos taux de réponse resteront au plancher.
Trop étroit
Vous épuisez la liste en trois semaines et vous vous retrouvez à repasser sur les mêmes contacts trop tôt.
Le bon calibre
Assez de comptes pour tenir six mois au rythme prévu, assez homogènes pour qu'un même discours parle à tous.
Commencer par vos meilleurs clients actuels
La méthode la plus fiable ne consiste pas à imaginer une cible mais à décrire celle que vous servez déjà bien. Prenez vos cinq meilleurs clients, ceux qui paient sans négocier et qui reviennent, et cherchez ce qu'ils ont en commun sur les quatre critères.
Vous découvrirez souvent que votre cible réelle n'est pas celle que vous annoncez. C'est un excellent signe : elle est fondée sur des faits plutôt que sur une intention.
Questions fréquentes
Peut-on viser plusieurs cibles en même temps ?
Techniquement oui, utilement non, au début. Deux segments menés en parallèle divisent le volume par deux sur chacun et doublent donc le temps nécessaire avant de savoir lequel fonctionne.
Faut-il exclure les très petites entreprises ?
Cela dépend de votre panier moyen et de la longueur de votre cycle. Si vendre à une entreprise de trois personnes coûte autant d'efforts qu'à une de trente pour un montant cinq fois moindre, l'exclusion est une décision de rentabilité, pas de mépris.
Comment trouver les déclencheurs ?
Les créations d'entreprises, les changements de dirigeant et les ouvertures d'établissement sont publics. Les recrutements sont visibles sur les offres d'emploi. Les déménagements se repèrent aux changements d'adresse au registre.
Garder la trace de chaque relance
Lea CRM regroupe vos contacts, vos affaires et vos rappels au même endroit, et vous présente chaque matin ce qu'il y a à faire aujourd'hui.