Akquiseplan
Zielgruppe definieren in vier Kriterien.
Eine brauchbare Zielgruppe ist keine Beschreibung, sondern eine Zahl. Wer nicht sagen kann, wie viele Unternehmen sie enthält, hat keine.
Kurz gesagt
Eine Zielgruppe ist die Gruppe von Unternehmen, an die sich Ihr Angebot richtet. Im B2B definieren Sie sie über vier kombinierbare Kriterien: Branche, Unternehmensgröße, Region und Auslöser, also das Ereignis, das den Bedarf erzeugt. Der Test ist einfach: Können Sie die Zahl der enthaltenen Unternehmen nicht beziffern, ist sie für die Akquise zu unscharf.
Was ist eine Zielgruppe?
Eine Zielgruppe ist die Gruppe von Unternehmen oder Personen, für die Ihr Angebot gemacht ist und die Sie gezielt ansprechen. Im B2B besteht sie aus Unternehmen mit gemeinsamen Merkmalen, und erst in zweiter Linie aus den Menschen, die darin entscheiden.
Drei Begriffe werden oft vermischt, und die Unterscheidung lohnt sich. Der Markt ist alles, was Ihr Angebot theoretisch kaufen könnte. Die Zielgruppe ist der Teil davon, den Sie bewusst bearbeiten. Die Zielkunden sind die einzelnen Unternehmen dieser Zielgruppe, mit Namen und Ansprechperson, die auf Ihrer Liste stehen.
Die vier Kriterien, und warum es vier braucht
Die Branche sagt, was das Unternehmen tut, also welche Probleme es hat. Die Größe sagt, wer entscheidet und wie schnell: unter zehn Mitarbeitenden die Inhaberin, über fünfzig gibt es eine Abteilung und einen Prozess. Die Region sagt, ob Sie hinfahren können, was in Berufen alles verändert, in denen der Besuch den Auftrag macht.
Das vierte Kriterium nutzt fast niemand, und es ist das ertragreichste: der Auslöser. Ein Unternehmen, das gerade eingestellt, umgezogen, investiert oder die Geschäftsführung gewechselt hat, ist ungleich erreichbarer als dasselbe Unternehmen ein halbes Jahr früher. Der Auslöser verkleinert Ihren Markt nicht, er sagt Ihnen die Reihenfolge.
Eine Zielgruppe definieren: ein Beispiel aus dem B2B
Eine gut definierte Zielgruppe passt in einen Satz, der alle vier Kriterien füllt, so genau, dass eine Kollegin damit dieselbe Liste erstellen würde. Nehmen Sie ein Unternehmen, das IT-Betreuung aus der Ferne anbietet. Seine Zielgruppe lautet:
« Steuerberatungskanzleien mit 5 bis 25 Mitarbeitenden in Bayern, die in den letzten sechs Monaten eine Stelle ausgeschrieben oder einen zweiten Standort eröffnet haben. »
Dieser Satz besteht den Zahlentest: Branche, Größe und Region lassen sich zählen, den Auslöser sehen Sie in Stellenanzeigen und Registeränderungen. Und er sagt Ihnen, wen Sie anrufen: die Inhaberin oder die Büroleitung, nicht die IT-Abteilung, denn die gibt es dort meist nicht.
Branche
Steuerberatungskanzleien: viele Arbeitsplätze, vertrauliche Mandantendaten, selten eine eigene IT-Abteilung.
Größe
5 bis 25 Mitarbeitende: groß genug, um die IT auszulagern, klein genug, dass die Inhaberin selbst entscheidet.
Region
Bayern: mit dem Auto erreichbar, denn die erste Einrichtung geschieht vor Ort.
Auslöser
Eine aktuelle Stellenanzeige oder ein neuer Standort: Jeder neue Arbeitsplatz ist eine IT-Frage, genau dann, wenn die Kanzlei selbst damit beschäftigt ist.
Der Zahlentest
« KMU » lässt sich nicht zählen. « Kommunikationsagenturen mit 10 bis 49 Mitarbeitenden in Nordrhein-Westfalen » lässt sich zählen. Der Sprung vom Adjektiv zur Zahl ist keine Stilübung: er beantwortet drei konkrete Fragen.
Ist der Markt groß genug für Ihre Ziele. Wie lange, bis er erschöpft ist, also nach wie vielen Wochen haben Sie mit allen einmal gesprochen. Und müssen Sie erweitern, bei Größe oder Region, bevor Sie überhaupt anfangen.
Zu breit
Sie werden nie personalisieren können, also bleiben Ihre Antwortquoten am Boden.
Zu eng
Sie haben die Liste in drei Wochen durch und rufen dieselben Leute zu früh wieder an.
Richtig kalibriert
Genug Adressen für sechs Monate im geplanten Takt, homogen genug, dass eine Botschaft alle erreicht.
Bei Ihren besten Kunden anfangen
Die verlässlichste Methode ist nicht, sich eine Zielgruppe auszudenken, sondern die zu beschreiben, die Sie bereits gut bedienen. Nehmen Sie Ihre fünf besten Kunden, die ohne Feilschen zahlen und wiederkommen, und suchen Sie die Gemeinsamkeiten über die vier Kriterien.
Oft stellt sich heraus, dass Ihre tatsächliche Zielgruppe nicht die ist, die Sie nach außen nennen. Das ist ein gutes Zeichen: sie beruht auf Tatsachen statt auf Absichten.
Häufige Fragen
Welche Kriterien hat eine Zielgruppe?
Im B2B vier, die Sie kombinieren: Branche, Unternehmensgröße, Region und Auslöser. Im Konsumentenmarketing spricht man von demografischen, geografischen, psychografischen und verhaltensbezogenen Kriterien; im B2B übersetzen sie sich in das, was im Register steht, und in das, was im Unternehmen gerade passiert.
Was ist der Unterschied zwischen Zielgruppe und Persona?
Die Zielgruppe ist die Menge der Unternehmen, die Sie bearbeiten, und sie lässt sich zählen. Eine Persona beschreibt eine einzelne Person in diesen Unternehmen: Funktion, Sorgen, Einwände, ihre Worte. Die Zielgruppe sagt, wen Sie ansprechen, die Persona, wie Sie das Gespräch eröffnen. Beginnen Sie mit der Zielgruppe: Eine Persona ohne zählbare Zielgruppe beschreibt jemanden, den Sie nicht finden.
Wie definiert man Zielkunden?
Indem Sie aus der Zielgruppe die konkreten Unternehmen auswählen, die Sie ansprechen: mit Namen, Standort und der Person, die entscheidet. Die Zielgruppe ist der Satz mit den vier Kriterien, die Zielkunden sind die Liste, die daraus entsteht. Beginnen Sie mit denen, bei denen ein Auslöser vorliegt: Sie sind am leichtesten erreichbar.
Kann man mehrere Zielgruppen gleichzeitig bearbeiten?
Technisch ja, sinnvoll nein, jedenfalls am Anfang. Zwei parallele Segmente halbieren das Volumen je Segment und verdoppeln damit die Zeit bis zur Erkenntnis, welches funktioniert.
Sollte man sehr kleine Unternehmen ausschließen?
Das hängt von Auftragswert und Zykluslänge ab. Kostet der Verkauf an einen Dreipersonenbetrieb so viel Aufwand wie an einen mit dreißig, bei einem Fünftel des Werts, ist der Ausschluss eine Rentabilitätsentscheidung.
Woher kennt man die Auslöser?
Neugründungen, Geschäftsführerwechsel und neue Standorte sind öffentlich. Einstellungen zeigen sich in Stellenanzeigen. Umzüge zeigen sich als Adressänderung im Register.
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