Akquiseplan
Zielgruppe definieren in vier Kriterien.
Eine brauchbare Zielgruppe ist keine Beschreibung, sondern eine Zahl. Wer nicht sagen kann, wie viele Unternehmen sie enthält, hat keine.
Kurz gesagt
Eine Zielgruppe wird über vier kombinierbare Kriterien definiert: Branche, Unternehmensgröße, Region und der Auslöser, also das Ereignis, das den Bedarf erzeugt. Der Gültigkeitstest ist einfach: wenn Sie die Zahl der enthaltenen Unternehmen nicht beziffern können, ist sie für die Akquise zu unscharf.
Die vier Kriterien, und warum es vier braucht
Die Branche sagt, was das Unternehmen tut, also welche Probleme es hat. Die Größe sagt, wer entscheidet und wie schnell: unter zehn Mitarbeitenden die Inhaberin, über fünfzig gibt es eine Abteilung und einen Prozess. Die Region sagt, ob Sie hinfahren können, was in Berufen alles verändert, in denen der Besuch den Auftrag macht.
Das vierte Kriterium nutzt fast niemand, und es ist das ertragreichste: der Auslöser. Ein Unternehmen, das gerade eingestellt, umgezogen, investiert oder die Geschäftsführung gewechselt hat, ist ungleich erreichbarer als dasselbe Unternehmen ein halbes Jahr früher. Der Auslöser verkleinert Ihren Markt nicht, er sagt Ihnen die Reihenfolge.
Der Zahlentest
« KMU » lässt sich nicht zählen. « Kommunikationsagenturen mit 10 bis 49 Mitarbeitenden in Nordrhein-Westfalen » lässt sich zählen. Der Sprung vom Adjektiv zur Zahl ist keine Stilübung: er beantwortet drei konkrete Fragen.
Ist der Markt groß genug für Ihre Ziele. Wie lange, bis er erschöpft ist, also nach wie vielen Wochen haben Sie mit allen einmal gesprochen. Und müssen Sie erweitern, bei Größe oder Region, bevor Sie überhaupt anfangen.
Zu breit
Sie werden nie personalisieren können, also bleiben Ihre Antwortquoten am Boden.
Zu eng
Sie haben die Liste in drei Wochen durch und rufen dieselben Leute zu früh wieder an.
Richtig kalibriert
Genug Adressen für sechs Monate im geplanten Takt, homogen genug, dass eine Botschaft alle erreicht.
Bei Ihren besten Kunden anfangen
Die verlässlichste Methode ist nicht, sich eine Zielgruppe auszudenken, sondern die zu beschreiben, die Sie bereits gut bedienen. Nehmen Sie Ihre fünf besten Kunden, die ohne Feilschen zahlen und wiederkommen, und suchen Sie die Gemeinsamkeiten über die vier Kriterien.
Oft stellt sich heraus, dass Ihre tatsächliche Zielgruppe nicht die ist, die Sie nach außen nennen. Das ist ein gutes Zeichen: sie beruht auf Tatsachen statt auf Absichten.
Häufige Fragen
Kann man mehrere Zielgruppen gleichzeitig bearbeiten?
Technisch ja, sinnvoll nein, jedenfalls am Anfang. Zwei parallele Segmente halbieren das Volumen je Segment und verdoppeln damit die Zeit bis zur Erkenntnis, welches funktioniert.
Sollte man sehr kleine Unternehmen ausschließen?
Das hängt von Auftragswert und Zykluslänge ab. Kostet der Verkauf an einen Dreipersonenbetrieb so viel Aufwand wie an einen mit dreißig, bei einem Fünftel des Werts, ist der Ausschluss eine Rentabilitätsentscheidung.
Woher kennt man die Auslöser?
Neugründungen, Geschäftsführerwechsel und neue Standorte sind öffentlich. Einstellungen zeigen sich in Stellenanzeigen. Umzüge zeigen sich als Adressänderung im Register.
Kein Nachfassen mehr vergessen
Lea CRM bündelt Kontakte, Verkaufschancen und Wiedervorlagen an einem Ort und zeigt Ihnen jeden Morgen, was heute ansteht.