Plan de prospección
Definir el objetivo en cuatro criterios.
Un objetivo útil no es una descripción, es un número. Si no puede decir cuántas empresas contiene, no es un objetivo.
En resumen
Un objetivo comercial se define con cuatro criterios combinables: el sector de actividad, el tamaño de la empresa, la zona geográfica y el detonante, es decir el hecho que crea la necesidad. La prueba de validez es simple: si no puede cifrar cuántas empresas contiene, es demasiado vago para prospectarlo.
Los cuatro criterios, y por qué hacen falta cuatro
El sector dice qué hace la empresa, y por tanto qué problemas encuentra. El tamaño dice quién decide y a qué velocidad: por debajo de diez empleados decide la propiedad, por encima de cincuenta hay un departamento y un procedimiento. La zona dice si puede desplazarse, lo que lo cambia todo en oficios donde la visita cierra la venta.
El cuarto criterio casi nadie lo usa, y es el más rentable: el detonante. Una empresa que acaba de contratar, mudarse, invertir o cambiar de dirección es mucho más accesible que la misma empresa seis meses antes. El detonante no reduce su mercado, le dice en qué orden atacarlo.
La prueba del número
« Las pymes » no se cuenta. « Agencias de comunicación de 10 a 49 empleados en Cataluña » sí, y la cifra es pública. Ese paso del adjetivo al número no es un ejercicio de estilo: responde a tres preguntas concretas.
Si el mercado basta para sus objetivos. En cuánto tiempo lo agotará, es decir tras cuántas semanas habrá hablado con todos una vez. Y si conviene ampliar, en tamaño o en zona, antes incluso de empezar.
Demasiado amplio
Nunca logrará personalizar un gancho, así que sus tasas de respuesta se quedarán en el suelo.
Demasiado estrecho
Agota la lista en tres semanas y vuelve a llamar a los mismos demasiado pronto.
Bien calibrado
Cuentas suficientes para seis meses al ritmo previsto, homogéneas para que un mismo discurso hable a todas.
Empezar por sus mejores clientes actuales
El método más fiable no es imaginar un objetivo sino describir el que ya sirve bien. Tome sus cinco mejores clientes, los que pagan sin regatear y repiten, y busque qué tienen en común en los cuatro criterios.
A menudo descubrirá que su objetivo real no es el que anuncia. Es buena señal: se apoya en hechos y no en intenciones.
Preguntas frecuentes
¿Se pueden trabajar varios objetivos a la vez?
Técnicamente sí, útilmente no, al principio. Dos segmentos en paralelo dividen el volumen de cada uno y duplican el tiempo hasta saber cuál funciona.
¿Hay que excluir a las empresas muy pequeñas?
Depende de su operación media y de la duración del ciclo. Si vender a una empresa de tres personas cuesta tanto esfuerzo como a una de treinta por una quinta parte del importe, excluirlas es una decisión de rentabilidad.
¿Cómo se detectan los detonantes?
Las constituciones, los cambios de administrador y las nuevas sedes son públicos. Las contrataciones se ven en las ofertas de empleo. Los traslados aparecen como cambio de domicilio en el registro.
No perder ningún seguimiento
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