Piano di prospezione
Definire il target in quattro criteri.
Un target utile non è una descrizione, è un numero. Chi non sa dire quante imprese contiene, non ne ha uno.
In breve
Un target commerciale si definisce con quattro criteri combinabili: il settore di attività, la dimensione dell'impresa, la zona geografica e l'innesco, cioè l'evento che crea il bisogno. La prova di validità è semplice: se non riesce a quantificare quante imprese contiene, è troppo vago per essere lavorato.
I quattro criteri, e perché ne servono quattro
Il settore dice cosa fa l'impresa, quindi quali problemi incontra. La dimensione dice chi decide e con che velocità: sotto i dieci dipendenti decide il titolare, sopra i cinquanta c'è un ufficio e una procedura. La zona dice se può spostarsi, il che cambia tutto nei mestieri dove è la visita a chiudere la vendita.
Il quarto criterio quasi nessuno lo usa, ed è il più redditizio: l'innesco. Un'impresa che ha appena assunto, traslocato, investito o cambiato guida è molto più raggiungibile della stessa impresa sei mesi prima. L'innesco non riduce il mercato, dice in che ordine attaccarlo.
La prova del numero
« Le PMI » non si conta. « Agenzie di comunicazione da 10 a 49 dipendenti in Lombardia » sì, e la cifra è pubblica. Quel passaggio dall'aggettivo al numero non è un esercizio di stile: risponde a tre domande concrete.
Se il mercato basta per i suoi obiettivi. In quanto tempo lo esaurirà, cioè dopo quante settimane avrà parlato con tutti una volta. E se conviene allargare, per dimensione o per zona, prima ancora di cominciare.
Troppo ampio
Non riuscirà mai a personalizzare un gancio, quindi i tassi di risposta resteranno a terra.
Troppo stretto
Esaurisce la lista in tre settimane e richiama le stesse persone troppo presto.
Ben calibrato
Abbastanza contatti per sei mesi al ritmo previsto, abbastanza omogenei perché uno stesso discorso parli a tutti.
Partire dai propri migliori clienti
Il metodo più affidabile non è immaginare un target ma descrivere quello che già serve bene. Prenda i suoi cinque migliori clienti, quelli che pagano senza trattare e tornano, e cerchi cosa hanno in comune sui quattro criteri.
Spesso scoprirà che il suo target reale non è quello che dichiara. È un buon segno: si fonda su fatti e non su intenzioni.
Domande frequenti
Si possono lavorare più target insieme?
Tecnicamente sì, utilmente no, all'inizio. Due segmenti in parallelo dimezzano il volume su ciascuno e raddoppiano il tempo prima di sapere quale funziona.
Bisogna escludere le imprese molto piccole?
Dipende dalla trattativa media e dalla lunghezza del ciclo. Se vendere a un'impresa di tre persone costa lo stesso sforzo che a una di trenta per un quinto dell'importo, escluderle è una decisione di redditività.
Come si individuano gli inneschi?
Le costituzioni, i cambi di amministratore e le nuove sedi sono pubblici. Le assunzioni si vedono negli annunci. I trasferimenti compaiono come cambio di sede nel registro.
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