Acquisitieplan
Uw doelgroep bepalen en omschrijven in vier criteria.
Een bruikbare doelgroep omschrijft u in één zin die zich laat tellen. Wie niet kan zeggen hoeveel bedrijven ze bevat, heeft er geen.
Kort gezegd
U bepaalt een B2B-doelgroep met vier combineerbare criteria: de branche, de omvang van het bedrijf, het gebied en de aanleiding, oftewel de gebeurtenis die de behoefte creëert. Omschrijf ze daarna in één zin. De toets is simpel: kunt u niet becijferen hoeveel bedrijven erin zitten, dan is ze te vaag om te bewerken.
De vier criteria, en waarom er vier nodig zijn
De branche zegt wat het bedrijf doet, en dus welke problemen het tegenkomt. De omvang zegt wie beslist en hoe snel: onder de tien medewerkers beslist de eigenaar, boven de vijftig is er een afdeling en een procedure. Het gebied zegt of u kunt langsgaan, wat alles verandert in vakken waar het bezoek de verkoop maakt.
Het vierde criterium gebruikt bijna niemand, en het is het meest rendabele: de aanleiding. Een bedrijf dat net heeft aangenomen, verhuisd, geïnvesteerd of van directie gewisseld is veel beter bereikbaar dan hetzelfde bedrijf een half jaar eerder. De aanleiding verkleint uw markt niet, ze vertelt in welke volgorde u hem bewerkt.
Welke doelgroepen zijn er?
In B2B zijn er vier soorten doelgroepen, één per criterium: naar branche, naar omvang, naar gebied en naar aanleiding. In de praktijk combineert u ze, want een doelgroep op één criterium is bijna altijd te breed om één boodschap te dragen.
In consumentenmarketing spreekt men van demografische, geografische, psychografische en gedragsmatige segmentatie. Bij verkoop aan bedrijven vertalen die zich naar wat in het handelsregister staat (activiteit, omvang, vestiging) en naar wat er in het bedrijf gebeurt.
Naar branche
Bedrijven met dezelfde activiteit, in Nederland te herkennen aan de SBI-code in het Handelsregister. De branche bepaalt welke problemen een bedrijf heeft, en dus of uw aanbod er een oplost.
Naar omvang
Naar aantal medewerkers of omzet: eenmanszaak, klein bedrijf, middelgroot bedrijf. De omvang bepaalt wie beslist, hoe lang dat duurt en welk budget er is.
Naar gebied
Een stad, een provincie, een land of een reistijd. Onmisbaar zodra u bij de klant langsgaat of ter plaatse levert.
Naar aanleiding
Bedrijven waar net iets is gebeurd: een oprichting, een verhuizing, een nieuwe vestiging, een directiewissel, openstaande vacatures. Deze doelgroep verandert elke maand en is het makkelijkst te bereiken.
Een doelgroep omschrijven: een voorbeeld
U omschrijft een doelgroep in één zin die de vier criteria invult, zo precies dat een collega er dezelfde lijst mee zou maken. Neem een bedrijf dat IT-beheer op afstand verkoopt. Zijn omschrijving luidt:
« Accountants- en administratiekantoren met 5 tot 25 medewerkers in Utrecht en Gelderland, die het afgelopen halfjaar een vacature hebben geplaatst of een tweede vestiging hebben geopend. »
Die zin doorstaat de getallentoets: branche, omvang en provincie zijn openbaar te tellen, de aanleiding ziet u in vacatures en registerwijzigingen. En ze zegt meteen wie u belt: de eigenaar of de officemanager, niet de IT-afdeling, want die is er meestal niet.
Branche
Accountants- en administratiekantoren: veel werkplekken, vertrouwelijke klantgegevens, zelden een eigen IT-afdeling.
Omvang
5 tot 25 medewerkers: groot genoeg om IT uit te besteden, klein genoeg dat de eigenaar zelf beslist.
Gebied
Utrecht en Gelderland: binnen rijafstand, want de eerste installatie gebeurt ter plaatse.
Aanleiding
Een recente vacature of een nieuwe vestiging: elke nieuwe werkplek is een IT-vraag, op het moment dat het kantoor er zelf mee bezig is.
De getallentoets
« Het mkb » laat zich niet tellen. « Communicatiebureaus met 10 tot 49 medewerkers in Noord-Brabant » wel, en het cijfer is openbaar. Die stap van bijvoeglijk naamwoord naar getal is geen stijloefening: hij beantwoordt drie concrete vragen.
Of de markt groot genoeg is voor uw doelen. Hoelang tot ze uitgeput is, dus na hoeveel weken u iedereen één keer hebt gesproken. En of u moet verbreden, in omvang of gebied, nog voor u begint.
Te breed
U zult nooit een opening kunnen personaliseren, dus uw responspercentages blijven op de bodem.
Te smal
U bent de lijst in drie weken door en belt dezelfde mensen te snel opnieuw.
Goed gekalibreerd
Genoeg accounts voor zes maanden in het geplande tempo, homogeen genoeg dat één boodschap iedereen aanspreekt.
Begin bij uw beste huidige klanten
De betrouwbaarste methode is niet een doelgroep verzinnen maar beschrijven wie u al goed bedient. Neem uw vijf beste klanten, die zonder afdingen betalen en terugkomen, en zoek wat ze gemeen hebben op de vier criteria.
Vaak ontdekt u dat uw werkelijke doelgroep niet die is die u naar buiten noemt. Dat is een goed teken: ze berust op feiten in plaats van op bedoelingen.
Veelgestelde vragen
Hoe bepaalt u een doelgroep in B2B?
In B2B bepaalt u eerst welke bedrijven, pas daarna welke personen. Kies een branche, een omvang, een gebied en liefst een aanleiding, en controleer of u het resultaat kunt tellen. Binnen die bedrijven zoekt u dan wie beslist: onder de tien medewerkers is dat meestal de eigenaar.
Wat is het verschil tussen een doelgroep en een persona?
De doelgroep is de groep bedrijven die u bewerkt, en die kunt u tellen. Een persona beschrijft één persoon binnen die bedrijven: functie, zorgen, bezwaren en de woorden die hij of zij gebruikt. De doelgroep zegt wie u benadert, de persona hoe u het gesprek opent. Begin met de doelgroep: een persona zonder telbare doelgroep beschrijft iemand die u niet kunt vinden.
Hoe brengt u uw doelgroep in kaart?
In vier stappen. Noteer van uw vijf beste klanten de branche, de omvang, het gebied en de aanleiding van hun eerste bestelling. Zoek wat ze gemeen hebben. Vat dat samen in één zin. Tel daarna hoeveel bedrijven aan die zin voldoen, en verbreed of versmal één criterium tegelijk tot het aantal past bij uw tempo.
Kunt u meerdere doelgroepen tegelijk bewerken?
Technisch wel, nuttig niet, zeker niet in het begin. Twee segmenten naast elkaar halveren het volume per segment en verdubbelen de tijd tot u weet welk segment werkt.
Moet u heel kleine bedrijven uitsluiten?
Dat hangt af van uw gemiddelde order en de duur van uw cyclus. Kost verkopen aan een bedrijf van drie personen evenveel moeite als aan een van dertig voor een vijfde van het bedrag, dan is uitsluiten een rendementsbeslissing.
Hoe vindt u de aanleidingen?
Oprichtingen, bestuurderswisselingen en nieuwe vestigingen zijn openbaar. Aannames ziet u in vacatures. Verhuizingen verschijnen als adreswijziging in het register.
Geen enkele opvolging meer missen
Lea CRM bundelt uw contacten, uw kansen en uw herinneringen op één plek, en laat u elke ochtend zien wat er vandaag te doen staat.