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La prospection par email qui obtient une réponse.
Un email de prospection se lit en diagonale, sur téléphone, entre deux réunions. Tout se joue sur trois lignes.
En bref
Un email de prospection efficace tient en cinq à sept lignes : un objet descriptif et non commercial, une première phrase qui montre pourquoi vous écrivez à cette entreprise-là, une phrase sur le problème que vous résolvez, une demande simple. La personnalisation compte davantage que la longueur, et la séquence de relance davantage que le premier message.
L'objet décide de tout le reste
Un objet qui ressemble à une publicité est écarté sans être ouvert. Un objet descriptif, court, qui pourrait avoir été écrit par un collègue, passe. Évitez les majuscules, les points d'exclamation, les promesses chiffrées et les mots qui déclenchent les filtres.
Le nom de l'entreprise destinataire dans l'objet augmente sensiblement le taux d'ouverture, à condition que le contenu tienne la promesse de cette personnalisation. Un objet personnalisé suivi d'un message générique produit l'effet inverse.
Court, précis, une seule demande
Cinq à sept lignes. Pas de présentation de votre entreprise en ouverture, pas de pièce jointe, pas de trois liens. Une seule demande, et qu'elle soit facile à satisfaire : quinze minutes au téléphone la semaine prochaine se refuse ou s'accepte en trois secondes, une démonstration d'une heure demande une décision.
Écrivez comme vous parleriez. Les formules commerciales installent une distance immédiate, et la plupart des lecteurs les repèrent avant même de lire la phrase entière.
La séquence compte plus que le premier message
La majorité des réponses positives n'arrivent pas au premier email. Trois à quatre messages espacés de quelques jours, chacun apportant un angle différent plutôt que répétant le précédent, constituent une séquence raisonnable en B2B.
Le dernier message de la séquence est souvent le plus efficace : il annonce que vous arrêtez là. Il donne au lecteur une raison de répondre maintenant, sans pression artificielle.
Le cadre légal en B2B
En B2B, l'email de prospection est autorisé sans consentement préalable dès lors que le message est en rapport avec la fonction professionnelle du destinataire. Trois obligations demeurent : identifier clairement l'expéditeur, indiquer l'objet commercial du message, et proposer un moyen simple et gratuit de ne plus être contacté.
Cette tolérance ne vaut pas en B2C, où le consentement préalable est la règle. Une adresse nominative de type prenom.nom@entreprise.fr reste une donnée personnelle : la personne peut demander à tout moment l'accès à ses données ou leur effacement.
Dans le détail
Le sujet, découpé en questions concrètes.
- L'objet du messageCinq à sept mots qui décident si le reste sera lu.
- Modèles d'emailTrois modèles courts, à adapter en gardant la longueur.
- La séquence de relanceQuatre messages, quatre angles, et un dernier qui annonce la fin.
- Le cadre légalCe qui est autorisé en B2B, et les trois obligations qui restent.
À lire ensuite
- Plan de prospectionCadrer qui vous visez, combien de contacts vous devez faire, et à quel rythme.
- Où trouver des prospectsLes sources gratuites, les sources payantes, et ce que chacune contient vraiment.
- Prospection téléphoniqueCe qui se joue dans les vingt premières secondes, et comment tenir une série d'appels.
- Relance commercialeQuand relancer, combien de fois, et quoi dire quand le prospect ne répond plus.
- Par métierLes chiffres réels de votre secteur, et ce qui marche dans votre métier en particulier.
Questions fréquentes
Combien de relances envoyer ?
Trois à quatre au total en B2B, espacées de trois à cinq jours ouvrés, en variant l'angle à chaque message. Au-delà, le rendement s'effondre et le risque d'être signalé comme indésirable augmente.
Faut-il utiliser un outil d'envoi en masse ?
Pas au début. En dessous de quelques dizaines d'envois par semaine, l'envoi depuis votre messagerie habituelle protège mieux votre réputation d'expéditeur qu'un outil mal configuré.
Que faire des adresses génériques comme contact@ ?
Elles ont un taux de réponse plus faible mais restent utiles pour les petites structures, où elles arrivent souvent directement chez le dirigeant. Dans les entreprises de plus de vingt personnes, cherchez plutôt l'adresse nominative.
Garder la trace de chaque relance
Lea CRM regroupe vos contacts, vos affaires et vos rappels au même endroit, et vous présente chaque matin ce qu'il y a à faire aujourd'hui.